凤凰艺术

就在一周前，全中国人都在低着头，在手机上刷着一枚新出炉的小鲜肉的讯息。他的名字叫宁泽涛，刚赢得2015年喀山游泳世锦赛男子100米自由泳冠军，这是亚洲在该项目上的首枚金牌，以至于央视的女解说员哽咽着面对了这一伟大时刻。我们艺术圈的人类虽说大多高傲自持，可也必须正视体育项目的巨大感召力。

你当然可以插着腰，用强势有力的方言——比方说东北话——告诉我们：“说啥玩意（儿）、说啥玩意（儿）呢，你咋把俺们那么神圣的艺术和那些闹闹吵吵的体育比赛整一块儿去了呢？”但美国缅因州科尔比学院（见注1）戏剧与舞蹈教授林恩·康纳（LynneConner）关于所有这些已经写了一些精彩的论文，她提出：“整个20世纪，运动产业很清楚自身给公众发表言论带来更多机会的责任。艺术行业却极大忽视了这一任务，我们现在正在努力……”

既然和我相比，更容易使人信任的学者为我们指明了方向，我们何不拾级而上，在这两个门类的比较中获得更多真知。其实这两者之间有很多共同点：它们都有一些人观看，或者说欣赏，也因此有了视觉焦点；它们都有让人心潮澎湃的魔力；在18世纪70年代，英国和法国的表演者都会花钱雇佣自己的喝彩人，妓女在一些剧院的上层包厢揽活；1913年由美籍俄罗斯作曲家斯特拉文斯基创作的芭蕾舞剧《春之祭》首演时，现场观众甚至向音乐家扔椅子……. 倒是到了19世纪末，电灯点亮了舞台，观众席变得像夜海一样黑暗。这是具有历史性的一刻，艺术得到“神圣化”而观众的地位居然下降了。

表演艺术是否足够努力融入大众？

还记得上一次因支持不同球队，和伴侣吵架的情形吗？哪怕因此跪CPU，你也义无反顾。一支球队是亲切的与你共享价值观的朋友，那份感召力足以令人克服青春期的躁动；而剧院、艺术团体却经常站在我们生活河流的对岸。没有亲近感，觉得高不可攀，无法感知更谈不上体验……这些字句都在提示我们那的确是一个神话般的存在。

现在这一趋势正在被一些先行者打破。国外的例子：2013年，休斯顿交响乐团进行了形象重塑，他们重新定位自己的价值。以下是一份他们重塑前和重塑后使用的词汇。

休斯顿交响乐团

重塑前强调：

“卓越”、 “创新”、休斯顿交响乐团是“美国的顶尖交响乐团之一”……

重塑后强调：

“卓越”、“创新”、“时代性”、美国“最具时代性和亲和力的交响乐团”、可亲近的、倾听社区，为社区服务、促进教育……

圣荷西地震队的形象构成语

将这种重塑时用词的变化，与圣荷西地震队在重塑队伍时的使用词进行比较。地震队写了一本《队伍塑造章程》。其中的关键词是“激情、热情、向上”。此外还有“团结、投入和传承”。“包容”和“多样化”也是经常用到的词。但最重要的是这些词语中隐含着一种激励，让你参与进来，展现出最好的自我，为了做到这些，你所需做的仅是加入你的朋友，成为其中的一部分。

休斯顿交响乐团在价值重塑过程中，毫无疑问更加注重了“亲和力”以及为社区服务，来达到与大众今天的生活有更多结合的目的。

和休斯顿交响乐团相比，目前全球的很多交响乐团（当然包括中国的）带给我们的感觉仍然是权威性与不可亲近的。

何不公开对观众的渴望？

但即便是“高冷”的交响乐团，也不能否认他们对观众的渴望。运动产业则更直接。他们有很多措施：许多美国职业足球联盟的体育馆观众容量是2.1万到2.3万之间；而地震队的体育馆仅能容纳1.8万观众。地震队销售和策略副总裁肖勒说：“我们发现许多有更多观众坐席的体育馆都卖不完票，而当你没把票卖完时，很少会有人重续他们的赛季票，因为他们觉得在比赛当天不难找到位子。这就使得比赛票销量直线下降。所以我们设计的体育馆模式使赛季票变得极具价值。我们的目标是把持有地震队的赛季票变成一个代代相传的传统。一个家庭总需要有地震队的赛季票。”

近两年中国的小剧场很火。不论是观众还是表演者都很喜欢这种形式，但是观众没留意这种形式中的一种“坏坏的意味”：空旷的大剧场体会不到团体的热情，而小剧场上座率更高，大家一起鼓掌、欢呼，感觉棒棒哒。

交响乐大厅中的空座位

拥有先进设备的美国堪萨斯城交响乐大厅中有2200座的穆瑞尔卡夫曼戏院，也有更加具有亲近感的1600座兹伯格大厅。它的执行总监瓦利耶说：“有时我们把演出排到更小的场地。这使得票更容易卖完。这是一种对成功感知的效应。你想想自己可能买不到票时将对你产生的影响。同时也真正会影响到赞助商，因为赞助商也想赞助一场成功的演出。”

那些“狡猾”的体育运营者们还有一个我们熟悉的大招——粉丝团。一旦比赛开始，一切焦点都集中在比赛选手和比赛场地上，而组织团体退回幕后，让粉丝主导情绪——当然我们现在更熟悉一些文体明星的粉丝团在社交网络上撕逼——而对于表演艺术来说，去找能为表演宣传攒人气的粉丝并不是新点子。可以想想那些从法国16世纪就有的喝彩者，莫斯科波修瓦剧院的首席芭蕾舞演员直到现在还会为包厢里的叫好声付钱。那些意大利剧院的票友们更是有大声叫好的悠久传统。我们都熟悉的京剧票友们，也总是将表演场地变得热热闹闹的。他们是中国历史悠久的粉丝团。

圣荷西地震队的一场比赛

同样是上文中提到的休斯顿交响乐团的执行总监和CEO马克·汉斯（Mark Hanson）说：“艺术与运动的共同点是追求更多的能给我们好评的粉丝。我们鼓励粉丝这样做，来扭转国际上观众减少、满座率下降的局势。”

 汉斯的“吸粉”策略包括大大小小的措施。其中一项较小的措施是把低票价的座位从大厅后面移到前几排。他说：“我们发现如果你没有卖掉一些座位的票，可以用另一种方式让这些座位坐满，使得整个大厅看上去坐得更满一些。这是一种增加良好自我感觉的策略。”较大的措施包括每年免费的音乐日，这个乐团甚至雇佣了4位艺术家到社区去表演，种种措施保证了观众的自我感觉，逐渐由粉丝变为那些剧团更喜爱的“好评粉丝”。

 还可以学习更多

虽然上文我们了解了很多运动与表演艺术产业运营之间的共同点，但并不意味着我们已经学习到了足够多。想想那些各具特色的体育解说员们，在解说时总是说“我们”，甚至黄健翔当年那句激情澎湃的“伟大的左后卫格罗索”仍回响在你的耳畔。这意味着参与体育赛事的所有人都至少在同一地位上，而比赛结束后，大家在公共平台上也会展开热火朝天的讨论，再看表演艺术的观众们，他们似乎失去了“主权”。现在各种媒体那么多，大家能热热闹闹的讨论“演出”的交流平台却那么少。

当然中国与欧美的文化艺术产业发展程度并不相同。在笔者写此文前，“北京舞蹈双周”刚落下帷幕，此活动每年都为现代舞“死忠粉”们带来为期两周的舞蹈表演，其宣传经理吴先生告诉我： “一直以来，买票的观众每年都在增长。增加关注度，更多我们觉得是节目的质量。历年的舞蹈双周，多元的选择，成为策展（艺术节）的方向。目的有不同的节目，有不同形式的表达或创意，让人们启发到思考，或重新思考生活。”而另一位资深媒体人也表达了中国表演艺术市场现阶段，节目质量之于售票、以及引发关注度的意义所在。

注1：科尔比学院建于1813年，是美国历史最悠久的独立文理学院之一，并于1871年成为全美第一所接受女性学生的男子学院。

注2：本文参考了Mark MacNamara发表在外媒“sfcv”的文章“Etudes on Innovation: What the Performing ArtsCan Learn From Sports Marketing”